מאת : טל רשף

שוקי אסיה מתפתחים, מתרחבים ומתעשרים. אסיה מוכנה לפתוח את הארנק ולשלם עבור איכות, אך כאזור לא מערבי יש לה דרך משלה לעשות עסקים, ועל מנת למכור לה צריך להבין אותה ולפעול בדרך הנכונה לה

היצוא הישראלי של תוצרת חקלאית טרייה למזרח אסיה אינו גדול, וזה בלשון המעטה. ניתן לראות בכך בעיה וניתן לראות כאן הזדמנות. כן, יש יצוא, זה מתחיל במלונים ליפן, ממשיך בפירות הדר לסין ולאחרונה, בעת הביקור של השר בנט בוייטנאם, במהלך הקדנציה קודמת, גם התבשרנו שהושק שם יצוא של יין ישראלי. יש יצוא, אבל הוא בהיקפים קטנים בהרבה ממה שהוא יכול היה להיות.

המרחק הגיאוגרפי הוא לא כל ההסבר לכך, וגם לא המחירים הגבוהים לפעמים של התוצרת הישראלית. שוקי אסיה מתפתחים, מתרחבים ומתעשרים וכבר הוכיחו שבשביל איכות הם מוכנים לשלם. בעת הצורך הם מייבאים סויה מארגנטינה, גבינות מצרפת ופירות טרופיים מהקריביים. אסיה מוכנה לפתוח את הארנק ולשלם, אך כאזור בלתי מערבי יש לה דרך משלה לעשות עסקים, ועל מנת למכור לה צריך להבין אותה ולפעול בדרך הנכונה לה. בואו נראה מה היא אותה דרך.

נתחיל מהכלכלה של מזרח אסיה, או יותר נכון הכלכלות של המזרח. אנו מדברים על מרחב אדיר מימדים שבו חיה כמחצית מאוכלוסיית העולם – כמעט 3.5 מיליארד איש. מרבית האוכלוסיה העצומה הזאת חייתה לאורך שנים ברמת חיים לא גבוהה וצרכה בעיקר מוצרים מקומיים. התרגלנו לראות את מזרח אסיה ככפריים החורשים בשדות עם הג'מוס ומתקיימים על אורז וירקות, אך התמונה הזאת כבר מזמן אינה נכונה. על מנת לסבר את האוזן נציין שבשנת 2011 יבאה סין לבדה מוצרים מבוססי ירקות בשווי של כמעט 40 מיליארד דולר, ולצד זה מוצרי בשר בערך של כמעט 11 מילארד ויותר מ-12 מיליארד דולר מוצרי מזון מוגמרים. הנתונים הללו מתייחסים כאמור רק לסין והם מבטאים עליה של פי 3 מאשר בשנת 2007, כך שהנתונים הללו נמצאים בעליה וצפויים להמשיך ולעלות ככל שתמשיך ותתפתח כלכלת סין.

הכלכלות של מזרח אסיה החלו את הצמיחה שלהם לפני כ-60 שנה עם מה שנקרא אז "הנס היפני". יפן, שהייתה אז הרוסה לאחר מלחמת העולם השניה ולאחר פצצות האטום, שיקמה את עצמה והחלה לפתח את התעשייה, ליצר ולמכור ברחבי הגלובוס, ועד שנות ה-80 הפכה למעצמה עולמית.

בעקבותיה הלכו אלה שנקראו אז "הנמרים הצעירים" או "הדרקונים האסיאתיים", והכוונה היא לטאיוון, הונג קונג, סינגפור וקוריאה שלמדו מהדוגמא היפנית. הן החלו כיצרניות של מוצרים פשוטים (ולעתים קרובות גם מועתקים) אשר מתקלקלים בקלות. היום אלה מדינות משגשגות המייצרות ומייצאות מוצרים עתירי טכנולוגיה, הן בעלות רמת חיים מהגבוהות בעולם, עם מעמד ביניים רחב וכמות גדולה של הון שולי המחפש אפיקי צריכה והשקעה.

בשנות ה-80 הצטרפה סין אל מסלול הצמיחה ומאז היא מתפתחת בקצב של כ-10% בשנה, קצב אשר צפוי להאט השנה אך עדיין להישאר גבוה מאוד במונחים כלל עולמיים. בעקבותיה באה הודו, לאחר הרפורמות שהיא עברה, ובאו גם מרבית מדינות דרום מזרח אסיה, ובראשן וייטנאם, אינדונזיה והפיליפינים. אזור זה, המאוכלס במאות מיליוני תושבים, צומח בקצב ממוצע של למעלה מ-6% בשנה והצמיחה בו כבר מקיפה היום את כל מדינותיו, כולל קמבודיה, מיאנמר ולאוס שפיגרו עד כה מאחור.

חוק המספרים הגדולים

מזרח אסיה מתעשרת, המעמד הבינוני שלה גדל משנה לשנה, ובמונח "מעמד בינוני" הכוונה היא לחלק מהאוכלוסיה שיש לו הון פנוי מעבר לצרכים הבסיסיים שלו.  אנשים אלו קונים מוצרים איכותיים בסופרמרקט ויוצאים למסעדות, רבים מהם למדו בחו"ל, או אף עבדו ולמדו בחו"ל, ובעיקר במדינות המערב. הם שותים מילקשייק בסניף הקרוב של סטארבאקס, ומצפים שהחלב יהיה כמובן טרי, בחנות הם בודקים את איכות הבשר שהם קונים, הם מחפשים יינות איכות ורוצים זוקיני ועגבניות שרי ליד המנה שלהם בערב. מישהו צריך לספק את כל אלה.

האספקה של מוצרי איכות ברחבי מזרח אסיה מהווה לעתים צואר בקבוק, הביקוש צומח ובאזורים רבים עולה על ההיצע. חשוב להכיר את חוק המספרים הגדולים של המזרח: מעמד הביניים ביפן מונה היום למעלה מ-100 מליון תושבים, הודו מאוכלבת המעמד ביניים של למעלה מרבע מיליארד איש, למעלה מ-50 מיליון באינדונזיה, ובסין הוא כבר עבר את מחצית המיליארד וממשיך לגדול בכל שנה. בואו נתרגם את הכמויות הללו לקילוגרמים של שמפיניון, של מנגו או של כל מוצר חקלאי אחר.

ברור שיש כאן הזדמנות עצומה בתחום החקלאי, ובמיוחד למדינה כמו ישראל שבה הטכנולוגיה החקלאית היא מהמתקדמות בעולם. באסיה נפתח התיאבון ואיתו נפתחים הכיסים. לשוקי המזרח אין עניין במוצרים פשוטים, יש להם מספיק אורז מוייטנאם ותאילנד ומגדלים רבים של פירות, ירקות ומשק חי. הצורך האמיתי של מדינות אלו הוא בשני כיוונים עיקריים שלהם צריך להיות מודע איש החקלאות הישראלי המחפש הזדמנויות להתפתח כלכלית: מוצרי איכות וידע חקלאי.

ביקוש למוצרי איכות

הביקוש המיידי הוא למוצרי איכות. אסיה מעוניינת במה שעדיין קשה לגדל או ליצר במדינותיה. בואו ניקח את היין כאבן בוחן למצב זה: במסעדות ובמרכולים של סינגפור ומדינות אחרות גובר הביקוש ליין איכותי אך גידול הענבים ויצור היין עדיין מצומצמים מאוד ובאיכות לא גבוהה בדרך כלל. נכון, הביקוש הטבעי פונה לעבר מחוזות היין המסורתיים דוגמת צרפת, קליפורניה ואיטליה, ולצידם יצרני העולם החדש צ'ילה ואוסטרליה, אך היקפי הביקוש הם כאלה שיש מקום גם לספקים מכל מקום אחר בעולם, כולל ישראל. היין הוא כאמור רק אבן בוחן לצורך העניין, ולצידו עולה הביקוש לפירות מסוגים רבים, וביניהם רימונים, לימונים, תאנים ואף סברס. כל מה שלא גדל באופן מסורתי במקומות אלו נחשב כיוקרתי ומצדיק מחירים גבוהים שיש מי שישלם אותם, ומצדיק גם יבוא ממדינות רחוקות. צריך רק לאתר את הערוץ לשם כך, וצריך לדעת כיצד לפעול על מנת להיכנס אל השוק ולפתח את הפעילות.

לצד זאת קיים גם ביקוש גדול מאוד לידע חקלאי. הסיבה העיקרית לאותו צואר בקבוק של אספקה חקלאית שתואר מקודם הוא הרמה הנמוכה של היצור החקלאי במרבית המדינות והאזורים. בעוד שבערים הראשיות של וייטנאם למשל אנשים נוסעים במכוניות יוקרה ואוכלים במסעדות, המרחב הכפרי מפגר, סובל מבעיות של תשתית לקויה, של מתודות מיושנות והיעדר תשומות מתאימות לחקלאות.

הממשלות במזרח משקיעות בהבאת ידע וישראל מבוקשת מאוד לשם כך. לישראל שם טוב במזרח אסיה. בזמן שבמדינות רבות בעולם המילה "ישראל" מחוברת אל תמונות של הפגנות בערי הגדה והפצצות בלבנון, בארצות המזרח היא מקושרת אל טכנולוגיה ואל חדשנות. מרבית התושבים, כולל המשכילים שבהם, לא מבדילים בין ישראלי ליהודי, ומבחינתם מדינת ישראל היא הבית של אלברט אינשטיין ושל 30% מזוכי פרסי הנובל למדעים לאורך השנים.

ישראל במזרח היא טכנולוגיה, ישראל היא חדשנות, ישראל היא למעשה מותג. מוצרי חקלאות נחטפים מהמדפים כאשר מצויין עליהם כי הם מייובאים מישראל, כי אם הם מגיעים מכאן אזי לבטח הם מצויינים. מהנדסים ישראלים מתקבלים בהערכה ולמוצרים ישראליים תומכי חקלאות יש העדפה רבה. ניתן לראות זאת בתערוכות החקלאות שמתקיימות בישראל בכל שנה, תערוכות שאליהן מגיעים נציגים רשמיים ואף משלחוות ממדינות המזרח, על מנת ליצור קשרים, להתעדכן וללמוד מהנסיון הישראלי.

הכניסה של חברות ומוצרים ישראליים מתחילה בדרך כלל במתכונת של חוות נסיוניות ולימודיות. מדובר בחוות חקלאיות הכוללות את כל השירותים והמרכיבים הדרושים לצורך היצור שלהן, משאיבת המים ועד ההעמסה של התוצרת על המשאיות. את החוות מפעילים מהנדסים, מנהלים ואגרונומים זרים, העבודה נעשית בידי פועלים מקומיים אשר בכך לומדים דרכי עבודה מתקדמות, ולצידם גם מגיעים נציגי מימשל, סקטור פרטי ואוניברסיטאות על מנת לעקוב וללמוד.

דרך החוות הללו נכנסות חברות ישראליות אל המזרח, הנוכחות החקלאית הישראלית בסין החלה מחוות של ארגון אגרידב הממשלתי במערב המדינה, והיום מוכרות חברות ישראליות בסין דשנים, טפטפות וחממות במיליארדים, בוייטנאם בולטת חוות משק החלב הענקית שהוקמה בסיוע ישראלי, ובהודו הולכו ומוקמות עשרות חוות שכאלו.

תרבות של "שמירת פנים"

הכניסה למזרח אסיה היא אתגר. היא מתבצעת בדרך האסיאתית שלא תמיד קלה לעיכול למערבי. שמואל כץ, יועץ חקלאי ישראלי שפעל במשך שנים בהודו, יודע לספר על התנסויות לא פשוטות בעבודה עם עובדים מקומיים וגם מנהלים אשר יש להם קושי לעמוד בלוחות זמנים, שהערכות הזמן שלהם מעידות על רצון טוב ולאו דוקא על מחוייבות אמיתית לביצוע. דוגמא לכך הייתה בפרויקט שבמסגרתו המארגנים המקומיים חילקו למשתתפי הפרויקט הישראלים לוח שנה ללא רצף תאריכים. כמו כן, בעת מעבר מחודש לחודש, הוכנס יום שלישי בשבוע בלי תאריך – כך שהתאריכים דילגו על יום אחד. כאשר המומחה הישראלי בפרויקט תמה על לוח השנה, המארגנים המקומיים התקשו להבין מה הבעיה. "נו, אז קפצנו על יום. אז מה? זה רק יום."

במרבית ארצות המזרח קיימת תרבות של מתן כבוד הידועה כ"שמירת פנים", דרך התנהלות שבה לא מקובל למתוח ביקורת, להביע כעס או להתמודד עם כישלון. זה אתגר לא פשוט לישראלי הבוטה והישיר הרגיל להגיד את מה שעל ליבו, ושרגיל לפועלים המקבלים זאת.

מה שתואר כאן הוא רק דוגמאת בודדות של פערי תרבות והתנהלות שיש להתגבר עליהם בעת עבודה עם מקומיים, וקיימות רבות נוספות המכתיבות את דרך הפעילות בעת יצירת קשר עסקי, מתן הצעה, ניהול משא ומתן או כל נגזרת אחרת של הפעילות. מי שרוצה לפעול בהצלחה באסיה חייב להבין ולהכיר את אסיה, ואם לא – להחזיק לצידו מי שמכיר אותה שיוכל ללוות אותו, לבנות איתו את תוכנית הפעילות וליעץ לו כיצד לפעול בהצלחה.

הממשל כגורם מפתח

גם הממשל הוא נושא שחשוב להיערך לקראתו. במזרח אסיה המימשל הוא כמעט תמיד חלק מהותי מהקשר העסקי. בסין חיוני להכיר את תוכנית החומש הממשלתית המנהלת את הכלכלה, כדי לדעת מול מי לפעול וכיצד, בהודו המימשל נוכח בדרך של בירוקרטיה ושחיתות שיש לקחת אותן בחשבון, ואפילו בקוריאה המפותחת והמודרנית מאוד מוכתבת פעילותן של חברות רבות על פי הציווי של משרד הכלכלה המגדיר יעדים ומעודד מגזרים מועדפים וזוכה לשיתוף פעולה מצד מרבית הארגונים במשק.

הממשל הוא גם זה שאחראי על הרגולציה, וזאת מחייבת לימוד והיערכות. בואו נדבר בהקשר זה על רגלי עופות. כן, רגליים, ואני מתכוון לחלק התחתון שלהן, לא הפולקה אלא הקצה עם האצבעות והציפורניים. זה חלק שבישראל אין לו ביקוש, לעתים הוא מושלך לפח ולעתים נשמר הצידה על ידי קצבים לטובת בעלי הכלבים והחתולים. בסין לעומת זאת זה נחשב לחלק פופולארי וקיימות דרכים ידועות להכין ולאכול אותו כחטיף מבוקש. מספר יזמים ישראליים כבר הבחינו בשעתו באפשרות להרויח רווח נאה על ידי יצוא של החלקים המיותרים הללו לסינים שמוכנים לשלם עבורם, ובכמה מהנסיונות הללו גם הייתי מעורב כיועץ ופותח שווקים.

הנסיונות לעשות זאת לא זכו לשיתוף פעולה מצד הרשויות הסיניות ולא צלחו. היצואנים הישראלים אשר כבר הצליחו להכניס את הסחורה הזאת לסין עשו זאת בדרך כלל דרך מדינה שלישית וגם זאת בכמויות מוגבלות. מסתבר שהשלטונות בסין חוסמים את הערוץ הכל כך משתלם הזה, שמדינות רבות בעולם היו שמחות לפעול בו, ופותחות אותו רק בפני מדינות נתונות שמולן הוא מהווה עידוד לתועלת שסין מקבלת מכיוון אחר. כשהופנתה שאלה ישירה בנושא זה למשרד הסחר הסיני קיבלו הפונים את התשובה "תצטרכו לערב בכך את שרי הממשלה שלכם".

התמונה לפיכך מורכבת. קיימות הצלחות אך כפי שתואר בתחילה היצוא החלקאי הישראלי למזרח אסיה מצומצם יחסית לפוטנציאל שיש לו, וזאת למרות השם הטוב שיש לתוצרת הישראלית. ממשלת ישראל פועלת בשנים האחרונות על מנת להסיר חסמים, נחתמו הסכמים רבים עם מדינות אסיה, כולל פרוטוקולים פיננסיים לנושאי חקלאות. תמיכה ממשלתית יש, שם טוב לישראל יש ויש גם ידע רב ומוצרים טובים. במרבית המקרים הקושי נעוץ בצורך של הישראלי לבצע התאמות על מנת להיכנס לאסיה ולפעול בה.

טיפים

היצואן החקלאי או חברת הפרוייקטים הישראלית המעוניינים להיכנס לשוקי המזרח צריכים להיערך בנקודות הבאות. גזרו ושמרו:

• לבחור בקפידה את שוק היעד

איזו מדינה תתאים לכם ולמוצרים שלכם? יפן המשגשגת בעלת ההון הפנוי והזקוקה למוצרי איכות? או אולי מדינה מתפתחת דוגמת מיאנמר או סרי לנקה הזקוקה לידע?האם תפעלו ביתר יעילות מול מדינת מפלגה כמו סינגפור או מדינה דמוקרטית דוגמת טאיוון? עדיף לכם אקלים מדברי או אולי טרופי? חיוני קודם כל לעבוד בשיתוף עם אדם או חברה המכירים היטב את המרחב הכלכלי של מזרח אסיה על מנת להגדיר את הצריכם והיעדים ולבחור את שוק היעד התפור על פי המידות שלכם.

• לבצע ניתוח סביבה

המורכבות של הסביבה העסקית מחייבת הבנת עומק שלה ולשם כך יש לבצע ניתוח סביבה מקדים ולהכין דוח ובו כל הפרטים הנדרשים. ניתוח זה צריך להתייחס אל גודל השוק, מימדי הביקוש למוצרי החברה, קיומם של מתחרים, צפי התפתחות של השוק, יתרונות וחסרונות יחסיים של החברה והמוצר שלה, רגולציה, וגורמים מסייעים ממשלתיים אפשריים.

זה שיכין עבורכם את הניתוח הזה חייב להביא איתו הבנה עסקית וכלכלית, והיכרות עם אותם שווקים.

• להכיר ולהבין את דרך החשיבה

האנשים הפעולים בשוק הכלכלי הזה שונים מאיתנו וזה שיפעל מולם חייב להבין אותם על מנת להימנע מלפגוע ברגישויות שלהם, על מנת לדעת ולהבין את הקוד העסקי, לדעת כיצד להגיב למקרי משבר ולזהות הזדמנויות.

ניתן לרכוש ידע רב דרך קריאה, החל מערכים באנציקלופדיה, דרך מחקרים בנושאים עסקיים, חברתיים וכלכליים ועד לקריאת רומנים וצפיה בסרטים מקומיים הנותנים היכרות עם דרך החשיבה וההתנהלות הנהוגות שם.

• לפעול בערוץ מקומי

היחוד של הסביבה מחייב אדם שיפעל מולה באופן מקומי. הוא לא חייב להיות יליד המקום, למרות שיש בכך יתרון, אך הוא חייב לגור באזור הפעילות על מנת לפגוש אנשים על בסיס קבוע, ליצור קשרים ולשמר אותם ולהגיב מיידית לאילוצים ולאירועים.

אדם מקומי יגשר טוב יותר מול הצרכים והלקוחות המקומיים, ישראלי לעומתו יפעל ביתר יעילות מול ההנהלה בישראל אך הוא צפוי לגרור עלויות של רילוקיישן. ניתן להפעיל אותו כשכיר של החברה או כסוכן עצמאי, בקיצור: יש צורך לבחור את האדם או הארגון הנכון ואת המודל הנכון לכם.

• לפעול על פי הקוד העסקי המקומי

ההיכרות עם החשיבה המקומית, שצוינה מקודם, מאפשרת לפעול בדרך המקובלת והנכונה ללקוחות המקומיים. על גביה יש להוסיף הכשרה בפרקטיקות המקובלות בתחומי המקצוע השונים שם: כיצד מתנהל רכש, משא ומתן, יחסי עבודה, יחסי לקוחות וספקים, השתתפות בתערוכות וכך הלאה.

• לפעול עם חיבור ממשלתי

חיוני להכיר את ההסכמים והפרוטוקולים בין ישראל לאותה מדינה על מנת להסתייע בהם, וזה אחד מתפקידי ניתוח הסביבה. חשוב להסתייע בהם, לפעול במידת האפשר דרך משרדי הממשלה בירושלים ודרך הנציגים הישראלים באותה מדינה, שכן חסות של המדינה פותחת דלתות ואפשרויות. חיוני לצד זאת לטפח את הקשרים עם המימשל של אותה מדינה, להכיר את המטרות הכלכליות של המדינה ולהביא לידיעת פקידי המימשל המקומיים את הדרך בה הן תקבלנה סיוע מהפעילות שלכם.

• להיערך אסטרטגית

באסיה הקצב איטי, ההתקדמות הדרגתית והחברות והאנשים נערכים לטווח ארוך. עשו זאת גם אתם מצידכם. הראו להם שבאתם מתוך גישה אסטרטגית ארוכת טווח ואתם לא מחפשים לנצל הזדמנות, להרוויח ולברוח. הכינו לשם כך תקציב מתאים ומרווח נשימה וסבלנות, ואם תעשו כך תקצרו פירות במשך שנים. אסיה הולכת ונהיית המרכז הבא של כלכלת העולם, והיא תישאר כזאת זמן רב.

 

טל רשף–יועץעסקיוביןתרבותי, יועץומרצהלעסקיםבמזרח אסיהומעבירהכשרותוסדנאותלפעילותבמזרחאסיהליצירת קשר: [email protected] 054-4606270